Глава первая. Ложные и истинные потребности
Наш мозг состоит из 86 миллиардов нейронов и по сложности напоминает Вселенную с миллиардами звезд. Казалось бы, обладая таким удивительно мощным суперкомпьютером, каждый из нас уж точно способен эффективно решать любые задачи, хотя бы в мире бизнеса.
Но всё не так просто. Еще в 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию, доказав, что большинство людей систематически принимают решения, не согласующиеся с рациональным выбором. Эту истину подтвердили и другие многочисленные исследования. И вот уже несколько десятилетий бизнес потихоньку привыкает к мысли, что решения покупателя отнюдь не всегда логичны.
Покупатель заблуждается буквально во всем: неправильно понимает собственные потребности, его подводят зрение, слух, внимание, память и чувства. Психологические особенности, социальное окружение и контекст ситуации определяют, на что клиент обратит внимание, что ему понравится и что он в итоге купит. А ведь по ту сторону прилавка стоит ровно такой же человек, с тем же набором психических и физиологических особенностей и предубеждений!
Наш мозг устроен очень рационально. Он не любит тратить энергию, а потому ненавидит работать. И это совершенно нормально с точки зрения природы: чем меньше наш мозг тратит энергии, тем легче и спокойнее ему живется. Обратите внимание, насколько незатейливее с каждым годом становится наш мир: если каких-то 50 лет назад человек спокойно «проглатывал» большую книгу за несколько дней, то сегодня книги пылятся на полках, а рядовой потребитель один за другим смотрит 10-секундные тик-токи. И этот выбор оправдан: мозг не хочет работать, он хочет только отдыхать. Ну а делать это, просматривая бессмысленные веселые скетчи, еще приятнее.
Стремление мозга экономить энергию ведет к тому, что человек постоянно движется по пути наименьшего сопротивления. Мы годами читаем одни и те же сайты, ходим в одни и те же магазины, ездим по тем же самым дорогам на ту же самую работу, постоянно откладывая изменения «на потом».
Казалось бы, понимая такую простую истину про человечество, мы легко можем представить себе портрет потребителя. Что он думает, как себя ведет, что чувствует и, конечно, что купит. Эх, если бы всё было так просто!
Оценивая других людей, мы постоянно попадаем в когнитивные ловушки, которые расставляет наш собственный мозг. Так же, как выпив чуть больше положенного, нам начинает казаться, что все на вечеринке восхищаются именно нами, так и в жизни мы постоянно судим о других и самих себе, полагаясь на собственный опыт, восприятие и отношение к жизни. И, конечно, жестоко ошибаемся.
Наше поведение отличается от того, что мы рассказываем о нем другим людям, и от того, как представляем его сами себе. Мы даже не отдаем себе отчета, насколько сильно оно отличается. А еще мы постоянно всех обманываем, в том числе самих себя, причем обманываем непреднамеренно, не понимая причины своих действий.
Люди очень плохо определяют причины собственного беспокойства. Например, один из самых главных стрессов человека в аэропорту касается долгой выдачи багажа. «Ну что они там копаются? Что с моим чемоданом? Меня уже заждались родные!» — думают люди, переминаются с ноги на ногу, пристально смотрят на пустую ленту, на которой вот-вот должны начать появляться сумки… Как избавить человека от этого стресса, если быстрее выгружать чемоданы из самолета не получается? Очень просто — сделать дорогу из самолета до зоны выдачи багажа гораздо длиннее. Так и поступают сегодня крупнейшие аэропорты мира: пока вы дойдете до ленты выдачи, багаж уже успеют разгрузить, и вы получите его незамедлительно. При этом долгая дорога никак не скажется на ваших нервах, вы будете воспринимать ее как само собой разумеющееся дело — аэропорт-то большой, значит и идти надо долго.
Чувствуете, как легко нами манипулировать? И это происходит постоянно, везде и всегда. А основана эта манипуляция на том, что мы вообще почти ничего о себе не знаем, живем в мире иллюзий о себе, и принимаем нелогичные, странные решения, которые нам одним кажутся абсолютно понятными и нормальными. Но если бы это было так, все люди решали бы купить одну и ту же модель телефона, ноутбука, марку макарон… Но все мы покупаем разное и живем по-разному. И истина у каждого своя.
И все-таки одна вещь нас объединяет. Это желание быть счастливыми. Люди верят, что, купив вещь, можно стать счастливым. И вот в какой-то момент это происходит. Мы наконец-то счастливы. Счастливы, счастливы, а потом как-то — раз… И счастье куда-то улетучилось. Это — работа механизма гедонистической адаптации. Он нужен, чтобы помогать справляться с депрессиями и чувством горя — благодаря ему мы забываем беды и способны пережить тяжелые события. Но именно из-за него мы всю жизнь гонимся за счастьем и никак не можем его поймать.
